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深析《中國網絡媒體的未來》
發布時間:2014-11-20
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2014年11月12日,主題為“引爆新注意力”的“2014年騰訊網媒體高峰論壇”在北京拉開帷幕。

國內外多名資深媒體行業和產業從業者出席今年的峰會,并且發表了精彩的觀點和講話。嘉賓包括騰訊公司副總裁、騰訊網絡媒體總編輯,赫芬頓郵報CEO Jimmy Maymann,中國人民大學新媒體研究所所長彭蘭,上海報業集團社長裘新, 今日頭條創始人張一鳴,華興資本CEO包凡等。

中國人民大學新媒體研究所所長彭蘭在大會上做了主題為《中國網絡媒體的未來2014》的報告分享,彭蘭在報告中提到2014年是中國移動新媒體全新升級的一年,視頻資訊化的展示正在變的多元化和移動化,而且微信等平臺公眾號正在成為移動自媒體的催化劑。在彭蘭教授看來,各種生活和應用場景是移動媒體最關鍵的因素。

就此,速途研究院針對2014年騰訊網媒體高峰論壇上彭蘭發布的《中國網絡媒體的未來2014》做了如下的解讀和分析,供業界人士對中國網絡媒體未來發展做一個客觀的參考。

資訊視頻化時代的到來

傳媒產業在幾百年的發展中經歷過多次改變,其中最大的一波改變在于由報紙雜志向電視媒體轉換,這次轉變我們的傳媒信息受眾有了本質的數量提升。據統計,同一題材信息和新聞,通過視頻展現形式所影響的受眾遠超過通過文字形式展現帶來的影響。

以每周最熱的10篇新聞事件報道為例,新聞在四大門戶要聞區推出后閱讀量為10萬量級,而用視頻方式呈現在優酷、愛奇藝等網站要聞位置,閱讀量往往數十萬甚至數百萬量級。

通過彭蘭教授的最新報告,可以看出視頻觀看已經成為僅次于新聞資訊的第二大“剛性需求”,使用率達到了20.9%,而且可以預計的是隨著移動互聯網進一步發展以及視頻制作門檻的降低,未來這個比例還會進一步提升起來。

此前速途研究院發布的最新數據也顯示,截止2014年3月,在線視頻移動端的有效使用時長份額為23%,環比增長3%,三倍于2013年3月的7.5%。移動視頻經過2013年的沉淀,在2014年將產生爆發式增長。智能移動端設備與移動互聯網4G網絡的普及度不斷提高,徹底滿足移動終端用戶能在碎片化時間跨屏連續觀看的需求,使得移動端用戶的有效使用時長大幅度提高。

與此同時,視頻的付費時代也正在到來。結合移動視頻付費用戶收入可以看出,二三線市場將成為會員付費的主要市場。這也和二三線城市的娛樂消費場所較少,人們日常生活中的休閑娛樂方式較少有著主要 的關系。而移動視頻的興起,尤其是聚合類移動視頻應用,只需要支付很少的會員費就可以隨時隨地的觀看熱門影視。聚合類視頻應用的會費制度將逐步被廣大視頻 用戶認可,未來或將超過廣告收入成為移動視頻的第一大收入來源。

我們知道,從展現形式來說,視頻比文字或者語音有先天的優勢,而且視頻展現形式會更加讓受眾增加對作品的認知和記憶。

傳媒產業在幾百年的發展中經歷過多次改變,其中最大的一波改變在于由報紙雜志向電視媒體轉換,這次轉變我們的傳媒信息受眾有了本質的數量提升。據統計,同一題材信息和新聞,通過視頻展現形式所影響的受眾遠超過通過文字形式展現帶來的影響。

以每周最熱的10篇新聞事件報道為例,新聞在四大門戶要聞區推出后閱讀量為10萬量級,而用視頻方式呈現在優酷、愛奇藝等網站要聞位置,閱讀量往往數十萬甚至數百萬量級。

在移動新媒體時代,舊的模式終將被新的模式所代替。近日,四大門戶之一的騰訊網推出了一檔新聞資訊視頻節目《事實說》,給業界留下了足夠多的思考:連騰訊網都發力新聞資訊類視頻節目制作了,行業的風向依然非常明顯。

從資訊視頻化的制作層面來說,傳統的四大 門戶優勢并不明顯。但以《事實說》為例,騰訊網之前在深度內容上的優勢發揮了出來,有知名嘉賓參與,有觀眾參與辯論環節,有室外采訪環節。這檔節目如果是 專業的電視新聞團隊來做演播室的部分,在硬件呈現上肯定會更好,不過在互聯網堆兒里,《事實說》也算是邁出了第一步。

中國主流新聞門戶均已開始嘗試資訊內容的視頻化,以滿足觀眾和市場需求。文字內容向視頻節目展現的轉變,事實上也順其自然的實現了讀者的遷徙。

用戶向移動端轉移 移動媒體需求多樣化

調查顯示,有接近半數的用戶每天花費在移動終端的時間超過3小時,其中花費3-5小時的用戶占20.0%,花費時間超過5小時的用戶占26.6%。而每天使用移動終端時間不足一小時的用戶僅僅占到了9.9%。隨著移動終端的發展和功能的不斷完善,用戶的重心也逐漸從PC端向移動端轉移。

觀察用戶使用移動設備的時間,晚上18:00到24:00之間使用的用戶占到用戶整體的82.7%,其中18:00到21:00之間的用戶占33.2%,21:00到24:00之間的用戶占比高達49.5%。而縱觀用戶獲取移動媒體信息的場景,有25.8%的用戶選擇在床上,27.5%的用戶選擇在衛生間,僅有9.6%的用戶會選擇在工作時間獲取移動媒體信息。

相較于PC端, 移動端的優勢在于對于環境的要求降低,以及終端設備的便捷化,使得用戶只要有一臺移動終端,并且連接到網絡,那么就幾乎可以在任何地方來獲取自己想要的信 息。媒體的移動化使得用戶隨時隨地都可以獲取到有效的信息,用戶的碎片時間得到了充分的利用,這極大程度上便利了人們的生活。

與此同時,用戶對于移動終端的需求也不僅僅局限于看新聞、看小說等文字信息的攝入,移動娛樂包括視頻、音樂、游戲,以及移動購物等等都已經成為一種較為普遍的現象。而在未來,移動醫療健康、移動教育培訓、移動商務也大有燎原之勢。

移動互聯創業機會 場景成為新要素

傳統媒體只需要注重形式和內容,而隨著互聯網媒體的興起,社交也漸漸成為了媒體的一大要素。移動互聯網媒體的時代,除了內容、形式、社交之外,還有一個要素,那就是場景。由于移動媒體終端的便捷性,用戶獲取媒體信息的地點也逐漸多樣化。利用好大數據和云媒體技術,收集用戶當前和此前空間的關聯性,以及當前和此前行為的關聯性,分析滿足用戶當前場景的需求,然后貼合用戶需求,推送“符合時宜”的內容并對用戶進行需求誘導是場景利用的有效手段。

利用好場景這一新的要素,對于滿足用戶個性化需求、提高用戶黏性,乃至廣告的個性化營銷都有著重要的意義。如今的個性化不單單在于內容的個性化,還在于場景的個性化,實現“新聞跟著用戶跑”這一目標。例如:BreakingNews.com利用這一思維,在報道中嵌入地理位置信息,通過GPS定 位用戶,實現新聞的精準推送,就是一個較為成功的例子。這樣可以有效減少冗余信息的傳播,改善內容超載的現象,以利于提高用戶的好感度,進一步提高用戶黏 性。而廣告作為移動媒體最為難邁的一個坎,通過從移動互聯網媒體的四大要素中挖掘數據并進行分析,也將從強制廣告的形式中脫胎換骨,走向個性化營銷。

可以說,移動互聯網媒體的發展中,場景的高效利用、滿足用戶個性化需求、提高用戶黏性、廣告個性化營銷相互之間是緊密相連,環環相扣的。是移動互聯網媒體盈利模式的必經之路。

社交!社交!還是社交!

從移動端用戶常用社交平臺的頻率可以看出,占比超過30%的僅有3款產品,分別是微信、QQ與QQ空間,而在主流移動社交平臺外的個性化社交應用仍然有超過15%的用戶在使用,可見細分化社交市場的時代已經來臨。在國內主流社交平臺的強勢圍攻之下,其他移動社交媒體只有走差異化路線才能找尋到自己的機會。例如國外以圖片社交為主的社交平臺instagram、snapchat就是其中的佼佼者。

snapchat之所以那么受國外青年人喜愛,就是掌握了年輕人追求個性的心理,即渴望被關注和發現,但僅限于此時此刻的時光。有了個性的營銷理念,加上極致的產品體驗,借助于傳播速度極快的互聯網,閱后即焚的潛力不止于此。

移動社交概念的興起,讓溝通、社交、分享、閱讀、娛樂等因素成為移動應用的主要特點,在社交這個點上,除了移動應用本來的用戶,還有關聯服務的特性,這樣一 個應用中的文字、語音及視頻等內容就可以非常輕松的在社交平臺中分享。音頻與視頻因其能提供更加直接與真實的社交內容,在提高用戶參與移動社交的積極性方 向有著突出的表現。

其實早在移動互聯網發展的初級階段,因為寬帶和設備等的問題使得音頻與視頻不能很好地在移動社交平臺中普及。而隨著移動互聯網的發展,尤其是4G網絡的普及以及手機硬件提升,徹底點燃音頻與視頻化社交快速發展的導火索。音頻與視頻在社交中的分享雖然僅僅幾秒鐘,但對于用戶來說卻是一種完全革新的體驗。


得益于以3G為基礎和以4G為先鋒的移動互聯網技術發展,手機作為上網的第一大移動終端的地位更加穩固。隨著用戶的轉移,目前新媒體傳播熱潮也從傳統的PC端向手機端發展,移動化趨勢明顯,社交網絡已逐漸成為獲取新聞的新途徑。

從移動社交平臺用戶主要需求可以看出,關注熱點事件與獲取新知識、新信息的需求度都超過30%。微博、微信等移動社交平臺憑借龐大的用戶群體,擁有傳播 載體的特性,因信息發布碎片化、移動性、門檻低等特點,提高了普通用戶的信息傳播的參與度。通過信息的點贊、評論和轉發,營造出信息傳播鏈,改變了傳統信 息傳播模式,傳播速度、廣度成幾何級擴散。

以微博、微信等社交平臺為媒介的信息傳播方式,其具備針對性強、受眾明確、傳播內容碎片化等特性,相對傳統大眾傳播而言,是一種更加精確的傳播形式。以 社交平臺為基礎,構建新媒體傳播的興起,使公共信息傳播方式得到全新的改變,為豐富信息交流方式、社會交流模式提供了可能。作為一種更為直接的雙向互動傳 播方式,傳播甚至引發了經濟和政治領域的變革。

總結:未來,新媒體將會有怎樣的走向,又會如何影響中國社會?這一切都是未知數,但我們已知的是“改變隨時在發生”,我們需要迎來一切可能發生的變革,提前做好應對。

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